Cet article fait partie d'une Introduction au Product Management en plusieurs parties : de la définition du Produit, à sa gouvernance en passant par les différentes activités et compétences nécessaires à la création et à l'exploitation d'un Produit. Vous pouvez retrouver l'ensemble des articles sur la page de sommaire.
Au coeur de tout Produit se trouve la Proposition de valeur, c’est son identité.
La Proposition de valeur se matérialise à la rencontre entre un besoin et une solution.
Ce premier article consacré aux Activités Produit répond aux questions :
- Comment identifier et qualifier un besoin non couvert ?
- Comment tester ses hypothèses et prototyper puis produire une solution ?
Découverte du besoin
Un Produit délivre de la valeur s'il est utilisé. Il est utilisé s'il répond à un besoin.
Un besoin mal caractérisé, c'est à l'arrivée une Solution inutile.
Deux critères permettent de caractériser un besoin :
- La criticité du besoin
- La couverture du besoin par des solutions existantes
Les besoins critiques et non couverts recèlent le plus grand potentiel de création de valeur.
Exemples :
Besoin faiblement critique : des boissons pour chats (quel est le besoin d'ailleurs ?)
Besoin critique correctement couvert (en France au moins) : se nourrir
Besoin moyennement critique mal couvert : se nourrir bio / local / éthique
Besoins critiques mal couvert : se loger, trouver du travail
Recherche Utilisateurs (User Research)
La Recherche utilisateurs a pour objet d’identifier des besoins non couverts.
Prenons l’exemple de la caméra GoPro. En 2001 la captation de vidéo de surf nécessitait des moyens conséquents. Seuls les surfeurs professionnels y avaient accès.
L’hypothèse de départ de Nick Woodman était que des surfeurs amateurs comme lui souhaiteraient filmer leurs “exploits” pour les partager.
Woodman est parti d’une intuition liée à son expérience personnelle, qu’il a ensuite validée sur le terrain.
Mais la Recherche Utilisateur en tant que pratique vise à approcher la découverte du besoin de manière méthodique.
Tony Ulwick, spécialiste reconnu du sujet, a par exemple aidé Bosch à concevoir une nouvelle scie circulaire.
Le marché étant déjà très fourni, la première étape fut de découvrir des utilisateurs pour qui les solutions existantes n’étaient pas complètement satisfaisantes.
La Recherche Utilisateurs lui a permis d’identifier que les charpentiers qui avaient besoin de faire des découpes complexes devaient effectuer de multiples changements de lames et d’angles de coupe.
Une fois le besoin précisément qualifié, les ingénieurs de Bosch n’ont eu besoin que de 3 heures pour y apporter une réponse. Le modèle CS20 qui est issu de ce travail fut un succès immédiat pour Bosch et reste un modèle de référence.
Comment réaliser cette Recherche Utilisateurs ?
Tony Ulwick est l'un des fondateurs de la méthode Jobs-to-be-done mais d'autres cadres méthodologiques existent.
L'explication et la comparaisons de ces méthodologies déborde du cadre de cette Introduction au Product Management. Mais toutes se fondent sur la collecte et l’analyse des données qualitatives (interview, observations d’utilisateurs en situation) et quantitatives (analytics).
Comment se matérialise la Recherche Utilisateurs ?
La Recherche Utilisateurs permet de modéliser le besoin. Cela se traduit par un ensemble d'hypothèses relatives au résultat attendu, aux difficultés rencontrées, au contexte :
Les découpes en biseau de pièces de bois produisent de nombreux ratés
Un surfer entrain de se filmer ne peut pas confirmer visuellement le cadrage
L'incertitude quant à la disponibilité d'un taxi disqualifie ce mode de transport plus que tout autre facteur
Test de Concepts (Concept Testing)
Nick Woodman n’a pas lancé du jour au lendemain la version de la GoPro que nous avons appris à connaitre.
Depuis le premier prototype (2001), 3 ans s’écoulent jusqu’à la première version commerciale (2004, voir la chronologie par Forbes) qui consistait d’un appareil photo dans un boitier étanche. C’est en 2006 qu’arrive la vidéo.
Mais la caméra ne résistait pas aux vibrations intenses lorsque Woodman s’est mis à l’utiliser sur une voiture de course. En 2007 arrive la Hero 3, plus résitante, et en 2008 le “fish eye”, la lentille grand angle qui donne aux images GoPro un style qui en est devenu la signature.
La GoPro est le résultat d’un long processus évolutif plutôt que d’une inspiration géniale.
Ce processus est nourri par des allers-retours avec le terrain entre la Recherche Utilisateur permet d’identifier des hypothèses de travail et le test de Concept, ou Prototypage, permet de tester ces hypothèses auprès des utilisateurs.
Chaque hypothèse vérifiée (valide ou invalide) permet de mieux qualifier le besoin.
Chaque test apporte son lot d'enseignements mais chaque test a un coût.
Si, a posteriori, les 3 ans nécessaire à la mise au point de la première version commerciale de la GoPro sont largement rentabilisés, généralement le temps et les ressources sont le facteur limitant au volume de tests qui peuvent être menés.
Les méthodologies de Test de concept, ou de Prototypage, ont pour but de minimiser le coût de vérification de chaque hypothèse.
Le détails des méthodes de prototypage est hors du scope de cet article mais pour en citer quelques unes :
Wizard of Oz
Product Box
Storyboard
Storytelling
Jeux de rôles
Card sorting
Wireframe
Prototypes papier
Prototypes interactifs (basse et haute fidélité)
Production de la solution
Le Prototypage permet de qualifier le besoin et de définir la solution à produire.
La nature des activités nécessaires à la production de la solution est liée à la nature du Produit. Pour des produits digitaux, on trouvera par exemple :
UX design : le design d’expérience construit les parcours utilisateurs de manière à ce que la solution s’intègre au mieux à leur contexte d’utilisation.
Design Produit : le parcours utilisateur est ponctué d’interactions entre l’utilisateur et la solution. Le Design Produit conçoit les interfaces au travers desquelles ont lieu ces interactions. Suivant la nature du Produit, les types de design varient (architecture de l’information, design d’interface web/mobile, design d’animations, design graphique, design industriel,...)
Ingénierie : l’ingénierie permet de matérialiser non seulement les interfaces utilisateurs (front-end), mais aussi tous les éléments invisible qui permettent de délivrer le service (back-end). Cela inclut les activités de développement informatique, mais aussi toutes les activités nécessaires à la maintenance de la solution.
Support : parce qu’il peut y avoir des bugs ou des incompréhensions, l’activité de support permet d’assurer un niveau de satisfaction minimal.
Conclusion
On peut retenir le succès de Produits conçus sans Recherche Utilisateurs ou Prototypage.
Mais pour combien d'échecs dus à l'absence d'une Proposition de valeur claire et différentiante ?
La découverte du besoin est comme un jeu de poker : les mises croissantes permettent de gagner en information sur le jeu et les adversaires.
Quel est la probabilité d'avoir un jeu permettant de faire un All-In avant le flop ? Pourquoi prendriez-vous avec votre Produit des risques qui vous paraitraient insensés par ailleurs ?
Les méthodologies de Découverte du besoin ne sont pas un coût supplémentaire mais une manière de lier le niveau d'engagement financier au niveau de certitude.
Une Proposition de valeur forte ne garantit pas le succès du Produit : il faut savoir l'amener devant les yeux des clients, c'est-à-dire le distribuer. Le prochain article est consacré aux Activités liées à l'acquisition de clients.