Cet article fait partie d'une Introduction au Product Management en plusieurs parties : de la définition du Produit, à sa gouvernance en passant par les différentes activités et compétences nécessaires à la création et à l'exploitation d'un Produit. Vous pouvez retrouver l'ensemble des articles sur la page de sommaire.
En tant que Product Manager, j’ai souvent à répondre à la question :
Qu’est-ce que le Product Management ?
Ma première réponse est d’expliquer ce qu’est un Produit :
Par exemple, une application web ou mobile, comme Uber, c’est un Produit.
Application = Produit ?
Scénario de l’application Uber :
L’utilisateur télécharge l’application mobile
Il s’inscrit
Il enregistre son numéro de carte bleue
Il commande une voiture.
Mais suite à la commande :
Il attend la voiture
Il est accueilli par le chauffeur
Il profite de la bouteille d’eau mise à sa disposition
Il arrive à destination
Il reçoit par email le total de sa course.
L’expérience du service dépasse donc la seule interaction avec l’application.
C’est un raccourci pratique, mais cela ne reflète pas la réalité des enjeux Produit.
Restreindre le Produit à sa dimension technique, c’est bien souvent ignorer des composantes essentielles du service qui est rendu à l’utilisateur.
Produit = Expérience ?
Chaque expérience du Produit est particulière. L'expérience d'une course Uber est impactée par de nombreux facteurs :
Le passager est-il un local ou un voyageur ?
En voyage d’affaire ou en voyage d’agrément ?
Est-il pressé ?
Quelle heure est-il ?
Y a-t-il des bouchons ?
A-t-il des enfants avec lui ?
Ou peut-être est-ce un groupe d’amis qui va en soirée ?
Si elles sont trop diverses et subjectives pour définir le Produit, ces expériences résultent tout de même d’un même besoin, “se déplacer d’un point A à un point B”.
Produit = Besoin ?
Uber est une option parmi d'autres pour se déplacer.
Selon les circonstances vous privilégierez le métro, la voiture individuelle, le vélo ou la marche...
S’il pleut --------> Transport “sec” : métro (+), voiture ou Uber (++), vélo (--)
Je suis fatigué --------> métro, voiture, Uber (+), vélo (-)
Heure de pointe --------> vélo (+++), métro (--), voiture ou Uber (---)
Trajet de moins de 500 m --------> marche (++)
Trajet moins de 3 km --------> vélo(++)
Chaque Produit apporte une réponse singulière à un même besoin. La valeur associée à son usage dépend du contexte et des attentes propres à chaque utilisateur.
La Proposition de valeur fait la singularité de chaque Produit, son identité, et le distingue des solutions alternatives.
Exemples de Propositions de valeur :
Voiture particulière
Rayon d'action "illimité", passagers protégés de la météo, transport de personnes et de marchandise
Uber
Pas de coût de propriété, pas à se garer, passagers protégés de la météo, point-à-point
Transports en commun
Coût indépendant de l'utilisation (sur abonnement), pas impacté par les bouchons, protégé de la météo, écologique
Vélo
Coût très faible, écologique et sain, point-à-point, indépendant des bouchons et des heures de pointe
Produit = Proposition + Réalisation + Extraction de valeur
La Proposition de valeur de Uber apparait sous la forme suivante :
VOTRE COURSE, A LA DEMANDE
Commandez votre course en quelques minutes avec Uber
Elle établit des attentes telles que la disponibilité (“à la demande”) et la facilité d'utilisation ("en quelques minutes").
La Proposition de valeur exprime une promesse de valeur faite à l'Utilisateur et un positionnement sur son Marché.
Pour être tenue cette promesse nécessite la mise en oeuvre d'activités pour produire la Solution qui dépendent du type de Produit.
Exemples :
La création et production de l'application web / mobile bien sûr (développement, maintenance,...)
Le création et production du hardware si c’est un objet (R&D, fabrication, import, matières premières,...)
La livraison du produit (plages de livraison, mode, gestion des retours, stockage,...)
Le support client et l’assistance technique (canaux, rapidité, plages d’ouverture,...)
L'intervention d'experts pour favoriser la montée en compétence
La facturation client
L'outil de production permet la Réalisation de la valeur promise.
Mais sauf dans le cas du bénévolat (le Libre par exemple), cet outil de production a un coût supporté par une Entreprise (entendu ici comme organisation quelque soit sa nature).
L'Entreprise génère un Revenu en mettant à disposition une Solution répondant à un Besoin de Marché.
Le succès du Produit, et sa croissance, dépend du degré d'alignement entre les intérêts des utilisateurs, des clients (le marché) et de l'entreprise qui le propose.
En particulier, la recherche de revenus peut être plus ou moins agressive, mais sauf à s'appuyer sur de fortes barrières à l'entrée de produits concurrents, la satisfaction client, et donc sa fidélité, est conditionnée par une valeur réalisée substantiellement supérieure à la valeur extraite.
A noter que le modèle économique détermine si ces revenus sont générés de manière directe (ventes, abonnements,...) ou de manière indirecte (publicité, subventions, mécénat, dons,...)
Conclusion
Le Produit englobe tout ce qui permet de :
- Construire la Proposition de valeur
- Garantir sa Réalisation
- Extraire une partie de la valeur produite sous forme de revenus
"Tout ce qui permet" ? On est d'accord, c'est bien vague ! Les 3 prochains articles sont donc consacrés aux Activités sur lesquelles se construit le Produit.
Ces activités sont cartographiées dans le diagramme ci-dessous. L'article suivant détaille comment construire et réaliser la proposition de valeur.
