Cet article fait partie d'une Introduction au Product Management en plusieurs parties : de la définition du Produit, à sa gouvernance en passant par les différentes activités et compétences nécessaires à la création et à l'exploitation d'un Produit. Vous pouvez retrouver l'ensemble des articles sur la page de sommaire.
La croissance d'une base clients repose sur l'acquisition de nouveaux clients mais aussi sur la capacité à les fidéliser.
Cette fidélité à votre Produit est proportionnelle à la valeur réalisée par vos clients, c'est-à-dire à leur satisfaction.
C’est le rôle du Customer Success de s'assurer que vos clients atteignent leurs objectifs.
Les 3 bénéfices de la satisfaction
Augmentation de la durée de vie des clients
Les clients statisfaits sont des clients fidèles. Et cela se mesure. Par le taux de rétention.
A quoi bon dépenser de l’énergie dans l’acquisition de clients si c’est pour les voir vous abandonner dans les jours / semaines qui suivent leur acquisition ?
Et en termes de chiffres, les effets cumulatifs de la rétention sont explosifs : pour une société dont le nombre de nouveaux clients par mois est fixé, l’écart en terme de nombre de clients entre une rétention de 90% et une rétention de 95% croit tous les mois :
- 19,6 % au bout de 6 mois
- 35 % à 12 mois
- 62 % à 24 mois
- 76 % à 36 mois
La réduction du taux d’abandon augmente la durée de vie moyenne des clients : 10 mois pour un taux de 10%, 20 mois pour un taux de 5%.
Ce qui augmente mécaniquement le revenu généré au cours de son cycle de vie (la Life Time Value, LTV).
L’augmentation de la LTV vous autorise à dépenser davantage dans l’acquisition de client, nourrissant une croissance plus élevée.
Augmentation du revenu moyen par client
Les clients satisfaits génèrent un revenu supérieur : ils sont plus enclin à envisager les “upsell” (options, plans plus onéreux,...), et ne renoncent pas aux options déjà contractées.
Jusqu’à éventuellement constater un “negative churn” : les pertes de revenus de clients perdus est plus que compensée par les nouveaux revenus générés par les clients conservés (donc hors clients nouvellement acquis).
Augmentation de la croissance organique
Les clients satisfaits sont des prescripteurs de votre Produit.
Leurs recommandations sont source d'un trafic très qualifié qui vient s'additionner aux action d'acquisition de trafic.
Représenter la satisfaction
La satisfaction d’un utilisateur est liée au rapport entre :
- L’effort déployé pour utiliser la solution : temps consacré, effort cognitif
- Et la valeur liée à l’atteinte de ses objectifs
Mesurer la satisfaction
Le Net Promoter Score
Une méthode répandue de mesure de la satisfaction client est le Net Promoter Score.
Il est construit en interrogeant les utilisateurs, dont les réponses sont agrégées sous la forme d’une note entre 1 et 10.
Le NPS est très efficace pour se donner une mesure globale de la satisfaction mais elle présente les limites suivantes :
- Elle est déclarative, elle n’informe donc que sur les utilisateurs qui ont répondu
- Elle ne permet qu’une action a posteriori : elle ne permet pas de détecter en avance de phase les utilisateurs pour lesquels une action est nécessaire
- Elle ne fournit pas les raisons de satisfaction / insatisfaction
Aussi utile que soit le NPS, il doit être complémenté par d’autres indicateurs. 3 des Pirate Metrics de Dave McClure s’intéressent à la satisfaction.
Activation, Rétention, Recommandation
Le seuil d’Activation correspond à la première expérience “satisfaisante” du Produit. L’évènement permettant d’identifier l’Activation est propre à chaque Produit :
DropBox : le chargement d’un fichier de votre ordinateur sur le service.
Facebook : l’ajout de 7 amis en 10 jours.
Stack Overflow : votre question reçoit une réponse.
Instacart : première livraison de vos achats.
Instagram : quelqu’un aime l’une de vos photos.
Après l’Activation, l’utilisateur est disposé à réutiliser le Produit, mais il ne fait pas encore partie de ses habitudes.
C’est le seuil de Rétention qui permet d’identifier les utilisateurs qui ont intégré le Produit dans leur routine. Un franchissement à la hausse est le signe d’une fidélisation. Un franchissement à la baisse le signe d’un risque d’abandon.
Exemples de métriques de Rétention :
Nombre de connexions par mois > 2,
Nombre de contacts ajoutés par mois > 1
Nombre de conversations par mois > 5
Nombre d’intéractions “significatives” > Seuil
Les utilisateurs qui atteignent des niveaux de satisfaction plus élevés encore deviennent des ambassadeurs.
Exemples d’évènements de Recommendation :
Envoi d’une invitation au service
Partage d’un contenu sur un réseau social
Parrainage d’un nouvel utilisateur
Le rôle du Customer Success
Le scénario idéal
Le scénario idéal pour un utilisateur :
- Embarquement rapide : l’utilisateur perçoit rapidement l’intérêt du Produit, et l’intègre à ses routines
- Satisfaction croissante : plus l’utilisateur utilise le Produit plus il en retire de la valeur.
Scénario d’échec 1 : l’embarquement raté
L’utilisateur n’atteint pas le seuil de Rétention, voire le seuil d’Activation. S’il n’a pas encore abandonné le Produit, cela ne saurait tarder.
Les questions à se poser :
Pourquoi certains utilisateurs ne vont-ils pas au bout du processus d’embarquement ?
Où sont-ils freinés ?
Ont-ils compris la Proposition de valeur ?
Font-ils partie de notre cible ?
S’ils n’en font pas partie que cela nous dit-il sur la formulation de notre Proposition de valeur ?
S'il y a beaucoup d'utilisateurs qui qui franchissent le seuil d'activation mais pas celui de rétention, que cela nous dit-il sur le choix de ces 2 seuils ? Sont-ils pertinents ?
Scénario d’échec 2 : l’abandon du Produit
L’abandon du Produit est un évènement normal du cycle de vie d’un Produit, mais le but est d'en retarder l'échéance.
Les questions à se poser :
Pourquoi les utilisateurs abandonnent-ils notre Produit ?
Quels sont les évènements associés à la fin de vie d’un client ?
Quels sont les causes endogènes au Produit et les causes exogènes ?
Quels sont les signes précurseurs d’un abandon ?
Peut-on faire quelque chose pour prévenir l’abandon ?
Scénario d’échec 3 : stagnation de l’usage
La stagnation de l’usage au-dessus du seuil de Rétention n’est pas un échec à proprement parler, il est même peut-être normal pour certains types d'utilisateurs. Mais la valeur qu'ils tirent de votre Produit est votre meilleure garantie de rétention.
Les questions à se poser :
Certaines attentes des utilisateurs ne sont-elles pas satisfaites ?
Les utilisateurs ont-ils connaissance de toutes les fonctionnalités qui peuvent leur être utiles ?
Quelles sont les tâches associées à leur tâche principale ?
Peut-on en faciliter l'accomplissement ?
Comment pourrait-on aller au-delà des attentes de nos utilisateurs ?
Ces clients ont-il une durée de vie inférieure aux autres ?
Qu’en est-il de la payback period (rapport entre la LTV et le CAC) ?
Faut-il conserver ce segment dans notre cible ?
Les leviers d’action du Customer Success
Le Customer Succes peut agir selon 2 axes pour améliorer la satisfaction client : en augmentant la valeur délivrée ou en réduisant les frictions.
Pour cela le Customer Success dispose de 2 leviers :
- Le design du Produit
- Le design du Process d’accompagnement
Exemple : comment améliorer le processus d’embarquement des utilisateurs ?
Design Produit :
- Si le Produit a de nombreuses fonctionnalités, leur révélation progressive peut permettre de faciliter le première expérience
- Un tutoriel interactif dans l’application peut faciliter la prise en main
- Si le Produit nécessite un “setup”, par exemple l’ajout de contacts, un outils d’imports depuis le téléphone ou un service tiers peut accélérer l’embarquement.
Design du processus d’accompagnement :
- Un tutoriel in-app peut être complété ou remplacé par un tutoriel par email
- Une formation en ligne ou en présentiel
- Contact direct avec un agent du Customer Success pour détecter et résoudre les problèmes de setup (parculièrement quand une intervention technique est nécessaire)
3 types de déviations à observer
La majorité de vos clients auront les plus ou moins les mêmes problèmes, et le Customer Success intervient pour les aider à les surmonter.
Il est normal que vous concentriez vos efforts sur les problèmes les plus généralement rencontrés.
Cependant 3 types de déviations peuvent vous informer sur vos pratiques de Customer Success et sur votre Proposition de valeur.
Ceux qui ne comprennent rien et persistent
La tentation peut être soit de les abandonner à leur sort parce qu’ils sont sans espoir. C’est peut-être vrai, mais cela doit vous interroger.
Les questions à se poser :
Comment en sont-ils arrivés à utiliser notre Produit ?
Notre solution n’est pas faite pour eux, et pourtant ils persistent : que cherchent-ils à faire ? Qu’attendent-ils de votre solution ?
S’ils ne font pas partie de notre cible, y a-t-il une autre solution qui permet de répondre à leur besoin ?
Si ce n’est pas le cas, y a-t-il là un besoin non couvert ? Une opportunité ?
La valeur de ces enseignements justifie à elle seule que vous leur consacriez votre attention et votre assistance.
Ceux qui s’en vont prématurément
Tout client a un cycle de vie “normal” qui le conduira à abandonner votre Produit à son terme. Cependant les clients qui vous quittent prématurément juste après avoir atteint le seuil d’activation sont une source d’enseignement.
Les questions à se poser :
Le client est-il tombé sur un “deal breaker” (absence d’une fonctionnalité, modèle tarifaire,...) qui lui a fait quitter le Produit ?
Etait-il en cours d’évaluation du service ?
S’est-il décidé pour une solution alternative ? Pour quelle raison ?
Ou son besoin a-t-il disparu ? Pour quelle raison ?
Si ces cas sont nombreux, est-ce la définition de notre métrique de rétention qu'il faut revoir ?
Ceux qui ne jurent que par votre Produit
Un client qui a une expérience exceptionnelle avec votre Produit sera source de recommandations. Mais un client significativement au-dessus de la moyenne vous fournit des pistes à explorer.
Les questions à se poser :
Le parcours de ce client se distingue-t-il de celui des autres clients ?
Y a-t-il des étapes qu’il a suivies / des actions de notre part dont il a bénéficiées / des fonctionnalités qu’il a découvertes qui expliquent sa réussite ?
Peut-on en tirer des recettes à appliquer aux autres clients ?
Son succès est-il lié au fait qu’il appartient à un segment que nous n’avions pas identifié ?
Peut-on trouver d’autres clients similaires et concentrer nos efforts commerciaux sur ce segment ?
Conclusion
Il est inutile de se lancer à corps perdu dans la croissance de votre base de clients si vous n'êtes pas en mesure de les satisfaire.
Travailler à l'amélioration de la satisfaction est l'occasion d'affiner sa Proposition de valeur et sa segmentation clients.
La rétention dimensionne le potentiel de croissance de votre Produit.
Les 3 derniers articles étaient consacrés aux Activités Produit à metttre en oeuvre. Ces activités opérationnelles doivent s'inscrire de manière cohérente dans un cadre stratégique permettant de coordonner les actions de la Fonction Produit.
Quels sont les symptômes d'un Pilotage Produit dysfonctionnel ? Comment décliner la stratégie au niveau opérationnel ? Comment construire et alimenter la roadmap Produit ? Ces questions sont abordées dans l'article suivant sur le Pilotage Produit.