Vendre un Produit : de la génération de trafic à la conversion en clients

Cet article fait partie d'une Introduction au Product Management en plusieurs parties : de la définition du Produit, à sa gouvernance en passant par les différentes activités et compétences nécessaires à la création et à l'exploitation d'un Produit. Vous pouvez retrouver l'ensemble des articles sur la page de sommaire

Vous avez conçu un Produit avec une Proposition de valeur convaincante. Les clients ne vont pourtant pas affluer d’eux-mêmes. 

Une distribution efficace est le résultat d'activités permettant d'accéder à l'attention puis de susciter l'intérêt des potentiels acheteurs pour les transformer en clients. 

Ces activités sont aussi désignées par des termes tels que Product Marketing ou Growth Hacking.

Product Management - Activités Distribution Produit

L’acquisition de clients

Les clients d’aujourd’hui ont été hier des visiteurs de votre site ou page de téléchargement d'application.

Générons plus de trafic et nous aurons plus de clients !

Le raisonnement tient à condition que le taux transformation de visiteurs en clients reste inchangé... Ce qui n'est pas le cas si les visiteurs n'ont aucune affinité avec la Proposition de valeur.

En fonction du Produit, tous les traffic ne se valent pas : des adolescent ont un affinité limitée pour les solution ERP contrairement aux Directeurs Financiers. 

Product Management - Tunnel de conversion

Le nombre de visiteurs est un indicateur qui aide à comprendre et piloter l'acquisition de trafic. Mais il ne dit rien de l’efficacité globale du tunnel d’acquisition.  

La performance globale du tunnel d’acquisition se mesure par le Coût d’Acquisition Client (CAC), qui met en rapport les ressources engagées et le nombre de clients générés.

Acquisition de trafic

On l'a dit : tous les visiteurs ne se valent pas. 

Votre audience naturelle est l'ensemble des individus qui seraient intéressés par la Proposition de valeur de votre Produit.

C'est cette audience que vous devez chercher à atteindre pour générer un trafic qualifié. 

La première étape est donc d'identifier où se trouve votre audience naturelle. Elle a des destinations de prédilections :

Elle se rassemble au sein de communautés en ligne (structurées autour de blogs, forum, médias sociaux,...)
Elle fait des recherches sur des mots clés spécifiques dans Google.
Elle est inscrite à des newsletter.
Elle participe à des salons professionnels.
Elle est membre de clubs (communautés de pratiques professionnelles, clubs de lecture, clubs sportifs,...)
Elle…

Vous devez être là où se trouve votre audience. Pour cela vous avez 2 leviers à votre disposition :

1. Vous achetez votre présence sur ces destinations

On appelle cela l’Outbound Marketing

Exemples : annonces Adword sur Google, publicités Facebook, bannières sur des sites web ou dans des application mobiles, stand sur un salon, encarts publicitaires dans des revues, offer wall dans des jeux,....

2. Vous devenez vous-mêmes une destination 

Votre audience vient à vous plutôt que l'inverse. C’est ce qu’on appelle l’Inbound Marketing.

Prenons Groove, comme exemple, une solution de Support. L'audience de Groove s'intéresse bien sûr au Support client. Et à l'entreprenariat (leur cible est faite de dirigeants de startup). 2 sujets sur lesquels Groove tient des blog régulièrement alimentés avec des contenus de qualité.

Oui, je répète : des contenus de qualité ! Et les communiqués de presse ou de votre discours commercial n'en font pas partie. 

Votre audience est à la recherche d'informations qui l'aident dans ses pratiques quotidiennes (personnelles ou professionnelles) :

Conseils pratiques (“Les 8 pièges à éviter quand…”)
Comparatifs (“TOP 10 des solutions de …”)
Tutoriels (“Apprenez à construire…”)
Curation (revue de presse, sélections de liens et de ressources),...

En créant ces contenus que votre audience naturelle recherche, elle vous trouvera, et in fine découvrira votre Produit. Comment votre audience naturelle va-t-elle trouver vos contenus ?

Si la qualité est là, les contenus voyagent : ils sont promus et discutés par la communauté sur les médias sociaux, sur les forums et dans les newsletter thématiques vous permettant d'atteindre des personnes hors de votre audience propre.

Les contenus de qualité, profitant de nombreux backlink, sont bien référencés. Ils apparaissent en haut de recherches contenant des mots clés associés à votre domaine d'activité, et génèrent des visites qualifiées vers votre domaine. 

Les contenus experts vous permettent donc de générer un trafic qualifié vers votre site.

Le Content Marketing est aujourd’hui très en vogue pour son efficacité (coût par prospect estimé de 60% inférieur au SEA).

Conversion de trafic

Mais à quoi servent tous ces visiteurs qui repartent comme ils sont arrivés ? 

C'est qu'ils n'avaient pas encore besoin de votre Produit, ou qu'ils n'étaient pas encore mûrs. Mais certains le seront... Dans 1 mois... Dans 6 mois...

Peu importe : votre but est d'être présents à leur esprit lorsqu'ils entreront en phase d'évaluation des solutions répondant à leur besoin.

Pour cela, vous souhaitez établir une relation directe et personnalisée avec vos visiteurs.

Concrètement vous cherchez à récupérer leur adresse email, et éventuellement quelques informations supplémentaires : nom, prénom, poste, société,...

Mais le visiteur ne vous fournira ses informations de contact qu'en échange d'une contrepartie ayant une vraie valeur pour lui :

  • Des contenus experts exclusifs

    Un livre blanc
    Un cas pratique de mise en oeuvre de votre solution
    Un webinar avec un client
    Une formation en ligne
Product Management - Conversion de trafic
  • Des “freebies” 

    Des jeux d’icônes pour les designer
    Des templates de site pour les web designer,...
    Des documents types (business plan, template de contrats,...) pour les dirigeants
  • Des outils gratuits

    Hubspot avec son outil Website Grader
    Les formules freemium ou d’essai de votre service
Product Management - Website Grader

Amplification de prospects (lead nurturing)

Le parcours d’achat peut avoir de nombreuses étapes, et inclure plusieurs décideurs (B2B particulièrement). 

Durant ce parcours, plus ou moins long suivant la nature du produit, le prospect  approfondit la compréhension qu’il a de son besoin.

Product Management - Parcours d'achat

Le rôle de l’Amplification consiste à accompagner le prospect dans ce processus de mûrissement de son besoin.

La connaissance client est alors clé :

  • Quelles sont les questions qu'il se pose ? 
    Vous pouvez lui adresser les contenus appropriés.
  • Quelles sont ses craintes ?
    Vous pouvez lui adresser l’argumentaire qui les désamorce.
  • Qui sont ses prescripteurs ?
    Vous avez trouvé des relais impartiaux pour appuyer votre Produit.

L’amplification de prospects repose sur 3 leviers :

  • La détection de l'état du prospect, et de son besoin actuel. Les solution d’analytics permettent de définir des conditions de déclenchement d'une action de communication.
  • L’automatisation de la livraison de contenus et des actions de communication (Marketing Automation) sur la base des
  • La personnalisation des messages en fonction de l'état du prospect

Conversion client

C'est en fin de parcours d'achat, en phase de décision, que le prospect devient sensible aux discours de vente traditionnel :

  • Argumentaire commercial
  • Avantages produit
  • Grille tarifaire

Le rôle de la conversion client est d’identifier les raisons pour lesquelles un prospect ne convertit pas et d’y apporter une réponse.

Parmi les questions à se poser :

Quels les risques perçus à la mise en oeuvre de notre solution ? 

L'absence de certaines fonctionnalités bloque-t-elle la vente ?
Si oui, y a-t-il un besoin sous-jacent non couvert ? Ou est-ce la présentation du Produit qui pose problème?

Est-ce un problème d'ancrage tarifaire ? 
Si oui, le produit est-il effectivement trop cher ? 
Ou échouons-nous à faire valoir pleinement notre Proposition de valeur ?

Notre modèle tarifaire est-il lisible ? Prédictible ?
Les métriques de dimensionnement de l'offre sont-elles alignées avec les facteurs dimensionnant l'activité du prospect ?

Découverte clients

Chacune des 4 étapes de l’acquisition clients nécessite une compréhension fine de leur psychologie, de leurs attentes, de leur parcours d'achat,...

Le rôle de la Découverte clients est de modéliser les différents segments de clients visés par le Produit :

  • Où est votre audience ?
    Connaitre ses habitudes vous permet de cibler vos efforts d’acquisition.
  • Comment s’en faire comprendre ?
    Le vocabulaire que vous utilisez, la formulation de votre Proposition de valeur, les contenus que vous proposez doivent résonner avec le cadre cognitif de votre audience.
  • Quel est son processus de décision ?
    Quelles sont les personnes impliquées dans la décision? Quels sont leurs rôles ?
  • Quelles sont les craintes et les aspirations liées au Produit ?
    Ce sont autant de freins ou d’accélérateurs potentiels.
  • Qui sont les prescripteurs ?
    Ils peuvent vous fournir un effet de levier important si vous savez les convaincre de la pertinence de votre Produit.

Conclusion

La dimension Acquisition de clients a été délibérément abordée sous l’angle des produits SaaS, et particulièrement B2B pour éviter de multiplier les cas. 

Si les principes restent globalement valables, ils nécessitent quelques ajustement pour couvrir d’autres types de produits (applications mobiles avec achats in-app par exemple) et d’autres types de modèles économiques (les modèles indirectes en particulier où le client n’est pas l’utilisateur - la publicité par exemple).

La croissance d'une base clients repose sur l'acquisition de nouveaux clients mais aussi sur la capacité à les fidéliser. 

Cette fidélité à votre Produit est proportionnelle à la valeur réalisée par vos clients, c'est-à-dire à leur satisfaction. 

Le prochain article de cette Introduction au Product Management est consacré aux Activités liées à la satisfaction client.

Je peux vous aider à...

  • Identifier vos segments de clients
  • Modéliser le parcours d'achat de vos clients
  • Analyser les faiblesses de votre tunnel d'acquisition
  • Mettre en place une organisation et les outils d'acquisition de clients
  • Automatiser vos processus marketing